Wpływ kolejności prezentacji cen i formy płatności na wybory konsumenckie

Anna Hełka, Ewelina Ślimak

Abstrakt


Przeprowadzone przez nas badanie pokazało, że na wybór produktu wpływa kolejność prezentacji produktów. Kiedy produkty prezentowane są w kolejności według cen malejących, to wybierane są produkty droższe niż w przypadku prezentacji według cen rosnących. Jednakże zaobserwowany efekt kolejności cen wystąpił jedynie w przypadku płatności gotówką, a nie bonami. We wcześniejszych badaniach, w których obserwowano efekt kolejności prezentacji produktów według cen rosnących lub malejących, zawsze płacono gotówką. Wyniki naszego badania po raz pierwszy sugerują, że efekt ten nie występuje przy innej formie płatności – bonem. W celu wykluczenia alternatywnych wyjaśnień efektu kolejności prezentacji cen przeprowadzono kolejne badanie. Uczestnicy drugiego badania najpierw zapoznawali się w losowej kolejności z 10 markami produktów, a następnie wybierali jeden z tych 10 produktów posortowanych według cen – w kolejności rosnącej lub malejącej. Ponownie, przy założeniu płatności gotówką, badani wybierali droższe produkty, gdy były one posortowane według cen malejących w porównaniu do kolejności rosnącej. Wyniki badania drugiego przemawiają więc za odrzuceniem wyjaśnień obserwowanych różnic odwołujących się do heurystyki zakotwiczenia, efektu pierwszeństwa czy też niepełnego przetwarzania informacji.

Słowa kluczowe


kolejność prezentacji cen, forma płatności, teoria perspektywy, heurystyka cena = jakość, wybory konsumenckie.

Pełny tekst / Download full text:

PDF

Bibliografia


Ariely, D. (2009). Potęga irracjonalności. Wrocław: Wydawnictwo Dolnośląskie, 19-35.

Aronson, E., Wilson, T.D., & Akert, R.M. (1997). Psychologia społeczna: serce i umysł. Poznań: Wydawnictwo Zysk i S-ka, 153-154.

Boyle, P.J., & Lathrop, E.S. (2009). Are consumers’ perceptions of price–quality relationships well calibrated?. International Journal of Consumer Studies, 33(1), 58-63.

Carmon, Z., & Ariely, D. (2000). Focusing on the forgone: How value can appear so different to buyers and sellers. Journal of consumer research, 27(3), 360-370.

Chandran, S., & Morwitz, V.H. (2006). The Price of ‘free’-dom: Consumer sensitivity to promotions with negative contextual infl uences. Journal of Consumer Research, 33(12), 384-392.

Cole, C. (1998). Identifying interventions to reduce credit card misuse through consumer behavior research. W: Proceedings of the Marketing and Public Policy Conference, Washington, DC: Georgetown University Press.

Diamond, W.D., & Sanyal, A. (1990). The effect of framing on the choice of supermarket coupons. Advances in Consumer Research, 17(1), 488-493.

Falkowski, A., Tyszka, T. (2001). Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk.

Feinberg, R.A. (1986). Credit cards as spending facilitating stimuli: A conditioning interpretation. Journal of Consumer Research, 13, 348-356.

Gabor, A., & Granger, C.W.J. (1966). Price as an indicator of quality: Report on an inquiry. Economica, 46(2), 43-70.

Gardner, D.M. (1971). Is there a generalized price-quality relationship?” Journal of Marketing Research, 8(5), 241-243.

Gerstner, E. (1985). Do higher prices signal higher quality? Journal of Marketing Research, 22(5), 209-215.

Gigerenzer, G., & Todd, P.M. (1999). Simple heuristics that make us smart. Oxford University Press, USA.

Helion, C., & Gilovich, T. (2014). Gift Cards and Mental Accounting: Green-lighting Hedonic Spending. Journal of Behavioral Decision Making, 27(4), 386-393.

Hirschman, E.C. (1979). Differences in consumer purchase behavior by credit card payment system. Journal of Consumer Research, 6, 58-66.

Huber, J., & Puto, C. (1983). Market boundaries and product choice: Illustrating attraction and substitution effects. Journal of Consumer Research, 10(1), 31-44.

Johnson, E. J., Häubl, G., & Keinan, A. (2007). Aspects of endowment: a query theory of value construction. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 33(3), 461-474.

Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47, 263-293.

Kahneman, D., & Tversky, A. (1984). Choices, values and frames. American Psychologist, 39, 341-350.

Kardes, F.R., Cronley, M.L., Kellaris, J.J., & Posavac, S.S. (2004). The role of selective information processing in price-quality inference. Journal of Consumer Research, 31(2), 368-374.

Kardes, F.R., Posavac, S.S., & Cronley, M.L. (2004). Consumer inference: A review of processes, bases, and judgment contexts. Journal of Consumer Psychology, 14(3), 230-256.

Kirchler, E. (2003). Wirtschaftspsychologie (Economic Psychology, 3rd edition). Göttingen: Hogrefe.

Kirchler, E., Fischer, F., & Hölzl, E. (2010). Price and its relation to objective and subjective product quality: evidence from the Austrian market. Journal of Consumer Policy, 33(3), 275-286.

Leavitt, H.J. (1954). A note on some experimental fi ndings about the meaning of price. Journal of Business, 27(7), 205-210.

McConnell, J.D. (1968). Effects of pricing on perceptions of product quality. Journal of Marketing research, 5(8), 300-303.

Mishra, A., & Mishra, H. (2011). The infl uence of price discount versus bonus pack on the preference for virtue and vice foods. Journal of Marketing Research, 48(1), 196-206.

Monroe, K.B. (1973). Buyers’ subjective perceptions of price. Journal of marketing research, 70-80.

Pieters, R. & Warlop, L. (1999). Visual attention during brand choice: The impact of time pressure and task motivation. International Journal of Research in Marketing, 16(1), 1-16.

Prelec, D., & Loewenstein, G. (1998). The red and the black: Mental accounting of savings and debt. Marketing Science, 17(1), 4-28.

Prelec, D., & Simester, D. (2001). Always leave home without it: A further investigation of the credit-card effect on willingness to pay. Marketing Letters, 12(1), 5-12.

Raghubir, P., & Srivastava, J. (2008). Monopoly money: the effect of payment coupling and form on spending behavior. Journal of Experimental Psychology, 14(3), 213-225.

Rao, A.R., & Monroe, K. B. (1988). The moderating effect of prior knowledge on cue utilization in product evaluations. Journal of Consumer Research, 15(9), 253-264.

Rao, A.R., & Monroe, K.B. (1989). The effect of price, brand name and store name on buyers’ perceptions of product quality: An integrative review. Journal of Marketing Research, 26(9), 351-357.

Rao, A.R., & Sieben, W.A. (1992). The effect of prior knowledge on price acceptability and the type of information examined. Journal of Consumer Research, 19(9), 256-270.

Scitovszky, T. (1944). Some consequences of the habit of judging quality by price. The Review of Economic Studies, 12(32), 100-105.

Simon, H.A. (1956). Rational choice and the structure of environments. Psychological Review, 63, 129-138.

Simon, H.A. (1965). Administrative behavior. New York: Macmillan.

Soman, D. (2001). Effects of payment mechanism on spending behavior: The role of rehearsal and immediacy of payments. Journal of Consumer Research, 27, 460-474.

Soman, D. (2003). The effect of payment transparency on consumption: Quasi-experiments from the fi eld. Marketing Letters, 14, 173-183.

Suk, K., Lee, J., & Lichtenstein, D.R. (2012). The infl uence of price presentation order on consumer choice. Journal of Marketing Research, 49, 708-717.

Tellis, G.J., & Wernerfelt, B. (1987). Competitive price and quality under asymmetric information. Marketing Science, 6(3), 240-253.

Thaler, R. (1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing science, 4(3), 199-214.

Thaler, R.H. (1999). Mental accounting matters. Journal of Behavioral Decision Making, 12(3), 183-206.

Tokunaga, H. (1993). The use and abuse of consumer credit: Applications of psychological theory and research. Journal of Economic Psychology, 14(2), 285-316.

Tversky A., & Kahneman D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185(4157), 1124-1131.

Tversky, A., & Kahneman, D. (1991). Loss aversion in riskless choice: A reference-dependent model. The quarterly journal of economics, 1039-1061.

Tyszka, T. (2010). Decyzje: perspektywa psychologiczna i ekonomiczna. Wydawnictwo Naukowe Scholar.

Verma, D.P.S., & Gupta, S.S. (2004). Does higher price signal better quality?. Vikalpa, 29(2), 67.

Völckner, F., & Hofmann, J. (2007). The price-perceived quality relationship: A meta-analytic review and assessment of its determinants. Marketing Letters, 18(3), 181-196.

Wojciszke, B. (2002). Człowiek wśród ludzi: zarys psychologii społecznej. Warszawa. Wydawnictwo Naukowe Scholar, 82-83.

Yan, D. & Sengupta, J. (2011). Effects of construal level on the price-quality relationship. Journal of Consumer Research, 38(2), 376-389.

Zaleśkiewicz, T., & Hełka, A. (2007). Trening współpracy/rywalizacji jako forma wpływu na zachowanie ludzi w dwuosobowej grze zaufania. Decyzje, 7, 83-103.

Zaleskiewicz, T., & Hełka, A. (2011). Gender differences in allocation choices made by children aged 5 to 6. Polish Psychological Bulletin, 42(2), 46-51.




DOI: http://dx.doi.org/10.7206/DEC.1733-0092.70

Refbacks

  • There are currently no refbacks.


This journal provides immediate open access to its content under the Creative Commons BY 4.0 license: https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/. Authors who publish with this journal retain all copyrights and agree to the terms of the above-mentioned CC BY 4.0 license.